Facebook,非死不可?

最近,美国的互联网巨头Facebook惹上了大麻烦。

根据美国《纽约时报》等媒体报道,大数据分析公司Cambridge Analytica利用了从Facebook上不当收集的5000万用户的个人数据,来为美国大选参选人提供数据采集、分析和战略传播,简单来说,就是“操纵民意”

Cambridge Analytica自称主要为政界人士和企业客户提供消费者研究、定向广告和其他与数据有关的服务。它最著名的客户就是现任美国总统特朗普。有消息显示,Cambridge Analytica通过向特定的用户投放政治广告,影响了包括英国脱欧、美国大选等全球最大政治事件的走势。

“我们帮你找到投票人并催促他们行动”,这句广告现在还堂而皇之地挂在Cambridge Analytica的官网首页上。

所以有人开玩笑说,希拉里的总统大选其实是输给了这家大数据公司。

因为这次丑闻,导致Facebook的股价连续下跌(周五收盘股价159.39美元,阿里巴巴为181.20美元);同时Facebook公司的CEO扎克伯格直到事情已经发酵到不可收拾的地步,才对公众道歉,而且他的道歉并不诚恳、更不深刻。估计在扎克伯格和Facebook看来,自己似乎有些躺枪:因为这些数据是Cambridge Analytica在2015年从一位俄裔美国研究员那里以不正当手段获得的,当时Facebook要求他们删除这些数据,Cambridge Analytica表示已经删除,但是现在Facebook却发现,对方并未删除这些数据,还将其用于操控大选期间的民意等用途,但为时已晚。

尽管不是Facebook自己主动泄露和滥用数据,但是还是招来了美国联邦贸易委员会的调查。2011年,美国联邦贸易委员会曾经调查过Facebook用户隐私的问题,当时双方曾达成了和解协议,未来Facebook如果被发现泄露用户信息,每泄露一个处以4万美元的罚款。这次涉及到的用户数超过5000万,如果美国联邦贸易委员会认定Facebook泄露信息,那么它将被处以最高2万亿美元的天价罚款,这一招祭出,扎克伯格就是破产几回,估计都赔不起。

“民意”是如何被操纵的?

这些数据隐私泄露事件之所以引发关注,关键还在于Cambridge Analytica正在神不知鬼不觉地通过大数据等一系列手段,达到影响总统大选等全球重大政治议题的能力。

那么Cambridge Analytica到底有多牛?它们是如何“操纵”民意的呢?其实并不需要特别高深的技术,只需要获得Facebook用户的“点赞”(like)就可以了。

这个我们都可以理解,微信、淘宝不都是这样吗?通过我们点赞或者搜索历史,来推断我们是什么样的人,可能喜欢什么样的产品,然后在需要的时候,会对我们进行精准的广告投放和营销。但是Cambridge Analytica更厉害的地方是,它把这一切和政治联系在一起,然后从中找到了商业模式。

比如大数据发现你经常点击跟女明星有关的文章,那么它们就会对众多像你这样的人进行用户画像——经常点击范冰冰新闻的人,可能比经常点击赵薇新闻的人,要外向一些,要不严谨一些,要思想开放一些等等,有了这些基础的数据,再联系你更多的搜索和阅读历史,就能大致推断出你是倾向民主党还是保守党,亦或是经常转向、没有坚定的政治观点、属于比较好拉拢的对象等等。《纽约时报》的总结是:Cambridge Analytica的算法甚至比你的太太还了解你最真实的政治观点。

下面是一部分关键词,和它们所对应的性格和行为模型。有了这样的参照系,大数据能够在很短的时间全面、深刻地掌握一个人的真实想法,进而影响他的思考。

需要指出的是,这套模型也并非Cambridge Analytica原创,而是由斯坦福大学和剑桥大学的心理测量中心的研究人员设计的。这套研究通过在Facebook上发布一款名叫myPersonality”(我的性格)的应用来收集数据。用户回答100个小问题,然后就可以测出这个人的开放性(openness)、严谨性(conscientiousness)、外向性(extroversion)、宜人性(agreeableness)和神经质(neuroticism),这些特征常被学术界以缩写“OCEAN”指代。研究人员再把“OCEAN”的得分和用户在Facebook上的“点赞”进行关联研究,就能建立起一套性格模型。之后,只需要分析用户的“点赞”情况,就能对这个人的性格有清晰的了解。

通过类似的大数据分析得出的性格模型,Cambridge Analytica可以在不同的政治活动当中精准地找到潜在的投票者,并且通过一系列的消息推送、广告投放等影响和引导投票者做决定。以特朗普的竞选为例,有媒体曾经报道,特朗普的团队通过在线数据分析,可以向选民,尤其是中间选民精准推送有利于自己的新闻,非法劳工大量进入美国、失业率增长、美国在全球化的各种失败等等,引发民粹主义,进而激发更多人倒向特朗普。

更厉害的是,特朗普的团队通过舆情分析,了解到当地对某个热点话题非常关注,特朗普就会及时调整竞选行程,赶到当地借助热点话题为自己增加人气和支持率。这背后都是Cambridge Analytica这样的数据化团队的作用。

Cambridge Analytica通过非法渠道搜集到了超过5000万Facebook用户的信息。早在几年前,Facebook就发现了这个行为,并且要求Cambridge Analytica对数据和信息进行销毁,但是从现在的证据来看,这些信息并没有被销毁,而是在这几年的政治事件中发挥着重要的作用。

Facebook是无辜的吗?

乍一看,Facebook似乎有点无辜,因为它并没有直接参与Cambridge Analytica“操纵”民意的行为,把数据泄露给对方也是纯属无意,甚至还在很早之前就要求对方销毁数据,但是并不能由此得出——恶人仅是Cambridge Analytica这一家的结论。事实上,Facebook必须要为此承担相当大的责任。

对于Facebook来说,数据商业化是它最根本的商业模式,至于是精准的商业营销广告、还是带有倾向性的政治宣传,Facebook并不在意,只要能够根据流量来支付费用,在Facebook这里都是合法的。而且说实话,Cambridge Analytica跟Facebook眉来眼去并不是最近才被揭露出来。Scott Galloway早在2017年的畅销书《The Four: The Hidden DNA of Amazon, Apple, Facebook, and Google》里,就讲述了Facebook和Cambridge Analytica的商业往来。

在这本书里,Scott Galloway就预言了Facebook迟早会因为过度数据商业化而遭遇到各种问题,他同时表达了自己深深的忧虑:作为拥有全球最多人口的载体(Facebook与全球超过20亿人建立了连接),也是全球商业价值最高的公司,Facebook重金雇佣了全世界最聪明的大脑和最有前瞻性的科学家,这一切背后的目的却只有一个:想尽办法吸引大众注意力、来增加点击和流量、以此换取高额的商业价值,为此它可以不择手段、无所不用其极。

其中有三点真是让人叹为观止:

1

首先,Facebook早就开始通过手机话筒,窃听你的所有对话。

Scott Galloway在书里引用了Quartz网站上的一篇文章《Here’s how to stop Facebook from listening to you on your phone》,讲的就是Facebook从2014年开始就通过后台运行程序打开用户的手机麦克风,然后监听用户的所有谈话内容。这就意味着,Facebook可以使用人工智能系统,通过大量数据对你进行分析,包括你是谁、你的喜好、甚至是跟你生活有密切联系的人都是谁,他们有着怎么样的习惯和偏好。Facebook据此推送相关的内容给你。

当然,这些信息会在Facebook的所有平台上进行分享,Facebook监听到你对一双潮鞋非常感兴趣,那么明天在你的instagram账号上就会推送这个品牌的官方账号给你。运用人工智能系统读取用户在Facebook上发送的内容,然后进行商业化运营,这件事情早就不是新闻了。

更让人毛骨悚然的是,Facebook的大数据算法早就可以对人群进行非常精准的区分和定位。比如一个客户要求:给我找到波兰所有希望买车的80后女性,这样的需求对于Facebook的大数据和人工智能算法来说,简直就是小菜一碟。

所以不要以为Cambridge Analytica通过Facebook冰山一角的数据进行的竞选宣传很厉害,对于Facebook来说,任何一个用户,只要分析他以往150个点赞,Facebook就能比他家人还要了解他;分析以往的300个点赞,就能比这个人自己还要了解他。

要知道,上个季度Facebook的销售额超过了50亿美元,其绝大部分收入来自广告。如果它不是如此洞悉我们的需求,它不可能如此值钱。相比之下,Twitter的广告价值就差远了,因为很多人都是用的假名,上面的信息很多也没有价值。

2

Facebook是煽动性的新闻和假消息的发源地。

刚提到Facebook最大的收入来源是广告,它最大的产品也是内容和新闻,全美国有超过44%的人口在Facebook上获取新闻,全球范围内每天有数亿人登录Facebook,获取资讯。所以Facebook早就是全球最大的媒体公司了。但是Facebook和扎克伯格却打死都不承认这一点,他们坚持自己是一家高科技公司。

这有两个原因:第一个因为如果称自己是媒体公司,那么公司的估值和股票都要大打折扣,毕竟媒体公司没有太大的成长空间,这个理由大家都理解;第二个理由,则是更关键的,Facebook不想要承担起一个负责任的媒体平台应该承担的责任和义务。媒体拥有巨大的话语权,但是它需要精心地呵护自己的品牌和公信力,它需要对自己刊出的每一篇文章、每一个报道负责,它需要坚持“不偏不倚”的媒体原则。这些都是Facebook不想要的。

Facebook上有无数煽动性的新闻、甚至是假消息,这些新闻为Facebook带来了天量的点击和“点赞”。越是耸人听闻的消息,点击量就越高,广告效果就越好。

试想,如果Facebook承认自己其实就是一家媒体公司,那么它就需要以“真实、客观”的编辑准则来要求自己,这不等于是自断财路了吗?像《纽约时报》这样的大报的确是公信力的代表,但是它的文章点击量肯定不如八卦和小道消息。

互联网时代的流量就像是工业时代的石油一样,Facebook的工作就是努力源源不断地产出流量,引导到那些付费的广告客户那里。所以它会尽可能地容忍那些煽动性的新闻和假消息。

3

Facebook加速了这个世界的偏见和分裂。

Facebook通过大数据了解到你的政治态度,比如你是自由派,它会给你推送更多相关的文章、观点;如果你是保守派,那么它会给你推送完全不同的文章。更重要的是,这些文章很多都带着强烈的情绪,情绪化、愤怒等很容易让人关注和点击。

我们都自认为自己是理性决策者,但实际上,人在做决定的时候,绝大部分是冲动的感性思考。当大量充满偏见的文章被推送给我们之后,我们很容易在潜意识里形成新的认知。与此同时,我们通过转发这些文章,会获得更多的“点赞”,这些正反馈加强了我们的认知。因此,恶性循环由此产生。

Tristan Harris,曾经在谷歌担任设计伦理学家及产品哲学家。他研究了科技如何影响十亿人的注意力、身心健康和行为方式,之后他得到的结论是科技正在绑架人的思维,就像是老虎机劫持了赌徒的思想一样,它们充分了解你的心理弱点,然后“操纵”你的思想。

当然,Facebook并不是特例,所有依靠流量来盈利的公司都一样,这大概是数字时代公司的原罪吧。技术并不是绝对中性的,人工智能的背后也是带着设计者的偏见和利益。所以Cambridge Analytica的这个案例也肯定不是最后一个。我们早就被算法牢牢地控制住思想,来了一个新的爆炸性新闻,Facebook的危机估计也就很快过去了。过不了多久,我们又会很开心地在Facebook发布各种照片和信息,阅读新闻和消息了……

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